{"id":3438,"date":"2026-01-14T13:27:12","date_gmt":"2026-01-14T13:27:12","guid":{"rendered":"https:\/\/pharmakondigital.com\/o-virtual-e-o-real-seguirao-sendo-diferentes-the-virtual-and-the-real-will-continue-to-be-different\/"},"modified":"2026-01-15T09:36:56","modified_gmt":"2026-01-15T09:36:56","slug":"lo-virtual-y-lo-real-seguiran-siendo-diferentes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/pharmakondigital.com\/es\/lo-virtual-y-lo-real-seguiran-siendo-diferentes\/","title":{"rendered":"Lo virtual y lo real, \u00bfseguir\u00e1n siendo diferentes?"},"content":{"rendered":"

Resumen:\u00a0<\/strong>El ojo humano coexiste cada vez m\u00e1s con el ojo cibern\u00e9tico, y aunque no conviene apresurarse con predicciones futuristas, lo cierto es que el sujeto se transforma poco a poco en elemento meramente intermediario entre una racionalidad t\u00e9cnica y redes sociales de informaci\u00f3n y comunicaci\u00f3n. Una nueva mirada va colonizando la experiencia humana. Habremos de ver qu\u00e9 s\u00edntomas resultan de esta progresiva mutaci\u00f3n.<\/p>\n

Palabras claves<\/strong>: real, virtual, saturaci\u00f3n informativa, metaforizaci\u00f3n del objeto, mercado, narratividad, presencia, ausencia<\/p>\n

Abstract:\u00a0<\/strong>The human eye co-exists increasingly with the cyber eye, and even though it’s not plausible to rush future predictions, for sure, the subject gradually transforms into an element merely intermediary between technical rationality and social networks of information and communication. A new perspective colonizes the human experience. We have to see which symptoms will result from this progressive mutation.<\/p>\n

Keywords:\u00a0<\/strong>real, virtual, informative saturation, object metaphor, market, narration, presence, absence.<\/p>\n

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Gustavo Dessal<\/figcaption><\/figure>\n

Una imagen vale m\u00e1s que mil palabras. La frase – no hay acuerdo sobre qui\u00e9n la dijo, o si se trata de un proverbio – es un t\u00f3pico perfectamente discutible, y posiblemente falaz. Es verdad que\u00a0algunas<\/em>\u00a0im\u00e1genes – no todas – poseen una potencia significativa capaz de condensar un discurso. Fue as\u00ed como Freud logr\u00f3 descifrar el enigma de los sue\u00f1os: demostrando que las im\u00e1genes on\u00edricas constituyen un tratamiento formal de las palabras, una estructura an\u00e1loga a la del jerogl\u00edfico. De all\u00ed que la imagen pueda descomponerse, fragmentarse, dispersarse mediante las palabras, tal como ocurre cuando el s\u00e1tiro del sue\u00f1o de Alejandro es atrapado por la red interpretadora de Artemidoro: la imagen desaparece, y en su lugar emergen los significantes (Sa Tyros<\/em>: Tiro es tuya) que deciden la batalla. Por lo tanto, el mecanismo puede invertirse, y las palabras logran convertirse en im\u00e1genes. El inconsciente hace eso (Freud lo llam\u00f3 \u00abconsideraci\u00f3n de la representabilidad\u00bb) y tambi\u00e9n puede lograrlo el talento creador de quienes fabrican un decir con las im\u00e1genes.<\/p>\n

En los \u00faltimos a\u00f1os, diversos especialistas en mercadotecnia, publicidad y ciencias de la comunicaci\u00f3n han verificado que un individuo en los Estados Unidos percibe – de forma consciente o subliminal – un promedio de 5000 im\u00e1genes publicitarias por d\u00eda. Muchos estudios han demostrado que el efecto de saturaci\u00f3n va en aumento, debido al factor multiplicador de las tecnolog\u00edas en red. A partir de determinado umbral perceptivo, el sujeto es incapaz de retener la informaci\u00f3n, de all\u00ed que el 90% de la energ\u00eda publicitaria se pierde. Eso supone un reto, un desaf\u00edo por crear mensajes que \u00absobresalgan\u00bb del flujo medio, pero la tendencia a la saturaci\u00f3n acaba por reabsorberlos. La intoxicaci\u00f3n de las im\u00e1genes publicitarias comienza a forzar un cambio de paradigma en este terreno, y aunque de momento su emergencia es discreta, se presenta como un nuevo modo de promover el consumo de determinado producto.<\/p>\n

Muy sucintamente, el capitalismo moderno ha empleado tres modelos de venta sucesivos. En una primera \u00e9poca, el acento se pon\u00eda en las bondades del producto mismo. El objeto era el hipocentro del mensaje, y la reproducci\u00f3n de su imagen constitu\u00eda el foco principal del dispositivo publicitario. M\u00e1s tarde, la imagen adquiri\u00f3 un valor significante mediante lo que podr\u00edamos denominar una \u00ababsorci\u00f3n metaf\u00f3rica\u00bb del objeto a trav\u00e9s de la marca. La marca, imagen significantizada del objeto, pasa a ser el eje alrededor del cual gira la din\u00e1mica del mensaje. La marca se vuelve met\u00e1fora del objeto, se convierte ella misma en el objeto a poseer, al punto de que el producto debe mostrarla de forma ostensible, y no simplemente mediante la etiqueta en el rev\u00e9s de una prenda. Como un subcap\u00edtulo, o quiz\u00e1s un perfeccionamiento de este m\u00e9todo, debemos destacar la \u00abliteralizaci\u00f3n\u00bb del objeto. \u00abCK\u00bb, \u00abD&G\u00bb y \u00abDK\u00bb son letras convertidas en im\u00e1genes, que a su vez \u00abtransportan\u00bb la presencia del objeto. La significaci\u00f3n libidinal del objeto queda cifrada en esta imaginarizaci\u00f3n de la letra, y esa t\u00e9cnica ha dado excelentes resultados durante d\u00e9cadas. No obstante, y al igual que cualquier otro procedimiento que requiera del sentido gozado del sujeto como pieza clave, su vida no es eterna, y en los \u00faltimos a\u00f1os la eficacia de la marca comienza a mostrar signos de desgaste. \u00bfC\u00f3mo hacerle frente? Eso es algo que ya incumbe a una nueva forma de capitalismo, que algunos denominan emocional. El capitalismo que asume de forma decidida una nueva metodolog\u00eda. Para seducir, es necesario conocer mejor los mecanismos subjetivos. La idea de \u00abimponer\u00bb un objeto forzando el imaginario social o colectivo es cosa del pasado, as\u00ed como querer convencer al usuario sobre la\u00a0necesidad\u00a0<\/em>de adquirir determinado producto. Ahora es decisivo trabajar con dos variables fundamentales: el deseo y el goce. No es preciso que los publicistas y creadores de imagen lean a Lacan. Muchos lo hacen, muchos se analizan, pero otros llegan por distintos medios a \u00abcaptar\u00bb esos conceptos, aunque no los nombren de la misma manera, ni posean una teor\u00eda consistente sobre ellos. Lo importante es que saben c\u00f3mo emplearlos, c\u00f3mo adaptar el mensaje a esos resortes inconscientes para ponerlos al servicio del mercado. As\u00ed es como aparece una tercera etapa, la del \u00abstorytelling<\/em>\u00ab, que consiste en presentar el objeto en el interior de un desarrollo narrativo. La publicidad se vuelve de este modo un microrelato, con el cual se puede vender desde un yogur hasta una guerra. La imagen debe \u00abtocar\u00bb el fantasma, tal como Freud lo explica en su breve texto \u00abPersonajes psicop\u00e1ticos en el teatro\u00bb, es decir, el n\u00facleo de la identificaci\u00f3n.<\/p>\n

El problema de la saturaci\u00f3n consigui\u00f3 de este modo un cierto alivio, pero nuevamente pasajero. El crecimiento a gran escala de la narratividad comercial tambi\u00e9n desemboca en una intoxicaci\u00f3n del deseo. Eso no significa, desde luego, que la publicidad haya perdido por completo su efecto, pero se produce una desproporci\u00f3n cada vez mayor entre la multiplicaci\u00f3n exponencial de los productos y las capacidades estrat\u00e9gicas y t\u00e1cticas para convertirlos en objetos\u00a0a<\/em>. Por lo tanto, y aunque el cambio de paradigma sea a\u00fan incipiente, comenzamos a ver una nueva e ingeniosa f\u00f3rmula, que apela esta vez no directamente al plus de gozar sino al vac\u00edo donde la estructura lo sit\u00faa.<\/p>\n

Dicha f\u00f3rmula utiliza diversos recursos imaginarios, del que podemos extraer los dos que comienzan a difundirse, y que se focalizan en internet, en la medida que el espacio virtual va transform\u00e1ndose paulatinamente en el lugar donde todo sucede. Por una parte, grandes multinacionales han creado p\u00e1ginas webs destinadas a \u00abhablarle\u00bb al consumidor. En dichas p\u00e1ginas no se menciona en ning\u00fan momento el producto que est\u00e1 en juego. La firma Loreal,\u00a0<\/em>por ejemplo, se dirige a las mujeres para hacerlas depositarias de un sinn\u00famero de secretos sobre belleza, sin mostrar sus preciados y costosos objetos de venta. Por su parte,\u00a0Kelloggs<\/em>\u00a0nos abre a un mundo infinito de conocimientos sobre la salud y el cuerpo, sin amenazarnos con cuencos rebosantes de cereales.<\/p>\n

El otro m\u00e9todo consiste en emplear los mismos elementos narrativos del\u00a0storytelling<\/em>, pero omitiendo tambi\u00e9n el producto. Peque\u00f1os videoclips se convierten as\u00ed en aut\u00e9nticas obras de arte, que narran una historia con fuerte impacto emocional. Una marca de zumos de frutas ha creado una serie, que las mujeres siguen con la misma avidez que ven las series americanas, sin que la secuencia de im\u00e1genes revele el objeto. La historia se despliega con asombrosa maestr\u00eda, a fin de que logre contornear el vac\u00edo pulsional, dejando vacante el lugar del objeto, el cual,\u00a0 \u00aben ausencia y sin efigie\u00bb, no obstante es evocado.<\/p>\n

Jonathan Cary, uno de los m\u00e1s l\u00facidos estudiosos del reino de la imagen, observa en su libro\u00a0Las t<\/em>\u00e9<\/em>cnicas del observador\u00a0<\/em>(Murcia, Cendeac, 2008): \u00abLas tecnolog\u00edas emergentes de producci\u00f3n de la imagen se est\u00e1n convirtiendo en los mo\u00addelos dominantes de visualizaci\u00f3n de acuerdo con los cuales funcionan los principales procesos sociales y las instituciones. Y, naturalmente, se entrecruzan con las necesidades de las industrias de la informaci\u00f3n global y con los requerimientos en expansi\u00f3n de las jerarqu\u00edas m\u00e9dicas, militares y policiales. La mayor parte de las funciones hist\u00f3ricamente importantes del ojo humano est\u00e1n siendo suplantadas por pr\u00e1cticas en las que las im\u00e1genes visuales ya no remiten en absoluto a la posici\u00f3n del observador en un mundo \u00abreal\u00bb, percibido \u00f3pti\u00adcamente. Si puede decirse que estas im\u00e1genes remiten a algo, es a millones de bits de datos matem\u00e1ticos electr\u00f3nicos. La visualidad se situar\u00e1, cada vez m\u00e1s, en un terreno cibern\u00e9tico y electromagn\u00e9tico en el que los elementos visuales abstractos y los ling\u00fc\u00edsticos coinciden y son consumidos, puestos en circulaci\u00f3n e intercambiados globalmente\u00bb.<\/p>\n

El ojo humano coexiste cada vez m\u00e1s con el ojo cibern\u00e9tico, y aunque no conviene apresurarse con predicciones futuristas, lo cierto es que el sujeto se transforma poco a poco en elemento meramente intermediario entre una racionalidad t\u00e9cnica y redes sociales de informaci\u00f3n y comunicaci\u00f3n. Una nueva mirada va colonizando la experiencia humana. Habremos de ver qu\u00e9 s\u00edntomas resultan de esta progresiva mutaci\u00f3n.<\/p>\n

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1<\/sup>\u00a0<\/a>Psicoanalista y escritor. AME de la Escuela Lacaniana de Psicoan\u00e1lisis y de la AMP. Docente del Instituto del Campo Freudiano en Espa\u00f1a. Su \u00faltimo ensayo \u201cEl retorno del p\u00e9ndulo\u201d (Buenos Aires y Madrid, 2014) fue escrito en coautoria con Zigmunt Bauman y ser\u00e1 traducido al portugu\u00e9s brevemente. Como autor de ficci\u00f3n escribi\u00f3 varios libros de relatos y novelas.<\/h6>\n<\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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