O virtual e o real, seguirão sendo diferentes?

O virtual e o real, seguirão sendo diferentes?

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The virtual and the real, will continue to be different?

   Gustavo Dessal[1] (Madrid, Espanha)

Resumo: “O olho humano coexiste cada vez mais com o olho cibernético e embora não convenha apressar-se com previsões futuristas, o certo é que o sujeito se transforma gradualmente em elemento meramente intermediário entre a racionalidade técnica e redes sociais de informação e comunicação. Um novo olhar vai colonizando a experiência humana. Teremos que ver que sintomas resultarão desta progressiva mutação”.
Palavras-chave: real, virtual, saturação informativa, metaforização do objeto, mercado, narratividade, presença e ausência.
Abstract: The human eye co-exists increasingly with the cyber eye, and even though it’s not plausible to rush future predictions, for sure, the subject gradually transforms into an element merely intermediary between technical rationality and social networks of information and communication. A new perspective colonizes the human experience. We have to see which symptoms will result from this progressive mutation.
Keywords: real, virtual, informative saturation, object metaphor, market, narration, presence, absence.

Uma imagem vale mais que mil palavras. A frase – não se sabe ao certo quem a disse, ou se é um provérbio – é um tópico perfeitamente questionável e possivelmente falacioso. É verdade que algumas imagens – nem todas – têm uma potência significativa capaz de condensar um discurso. Foi assim que Freud conseguiu decifrar o enigma dos sonhos: demonstrando que as imagens oníricas constituem um tratamento formal das palavras, uma estrutura análoga à dos hieróglifos. Em decorrência, as imagens podem decompor-se, fragmentar-se, dispersar-se através das palavras, tal como ocorre quando o sátiro do sonho de Alejandro é capturado pela rede interpretativa de Artemidoro: a imagem desaparece e em seu lugar, surgem os significantes (Sa Tyros: Tiro é tua) que decidem a batalha. Portanto, o mecanismo pode inverter-se, e as palavras conseguem converter-se em imagens. O inconsciente faz isso (Freud o chamou “consideração da representabilidade”) e também pode consegui-lo o talento criativo de quem fabrica um dizer com as imagens.

Nos últimos anos, diversos especialistas em marketing, publicidade e ciências da comunicação têm verificado que um indivíduo nos Estados Unidos percebe – de forma consciente ou subliminar – uma média de 5000 imagens publicitárias por dia. Muitos estudos têm demonstrado que o efeito de saturação tem aumentado, devido ao fator multiplicador das tecnologias em rede. A partir de determinado limiar perceptivo, o sujeito é incapaz de reter a informação, em decorrência 90% da energía publicitária se perde. Isto é um desafio para criar mensagens que “sobressaiam” do fluxo médio, mas a tendência à saturação acaba por reabsorvê-los. A intoxicação das imagens publicitárias começa a forçar uma mudança de paradigma nesta área e ainda que, no momento, sua emergência seja discreta, se apresenta como um novo modo de promover o consumo de determinado produto.

Muito suscintamente, o capitalismo moderno tem empregado três modelos de vendas sucessivos. Em uma primeira época, o acento se colocava nas qualidades próprias do produto. O objeto era o epicentro da mensagem e a reprodução de sua imagem constituía o foco principal do dispositivo publicitário. Mais tarde, a imagem adquiriu um valor significante mediante o que poderíamos denominar uma “absorção metafórica” do objeto através da marca. A marca, imagem significantizada do objeto, passa a ser o eixo em torno do qual gira a dinâmica da mensagem. A marca torna-se metáfora do objeto, converte-se ela mesma no objeto a possuir, a ponto de que o produto deve mostrá-la de forma ostensiva, e não simplesmente mediante a etiqueta de uma peça de vestuário. Como um sub-capítulo, ou talvez um aperfeiçoamento deste método, devemos destacar a “literalização” do objeto. “CK”, “D & G”, e “DK” são letras convertidas em imagens, que por sua vez “transportam’’ a presença do objeto. A significação libidinal do objeto fica cifrada nesta imaginarização da letra, e esta técnica tem dado excelentes resultados há décadas. No entanto, e tal como qualquer outro procedimento que requeira do sentido gozado do sujeito como peça-chave, sua vida não é eterna e nos últimos anos a eficácia da marca começa a mostrar sinais de desgaste. Como fazer-lhe frente? Isso é algo que já incumbe a uma nova forma de capitalismo, que alguns chamam de emocional. O capitalismo que assume de forma decidida uma nova metodologia. Para seduzir, é preciso compreender melhor os mecanismos subjetivos. A idéia de “impor” um objeto, forçando o imaginário social ou coletivo, é coisa do passado, assim como, querer convencer o usuário sobre a necessidadede de adquirir determinado produto. Agora é preciso trabalhar com duas variáveis fundamentais: o desejo e o gozo. Não é preciso que os publicitários e os criadores de imagem leiam Lacan. Muitos o fazem, muitos se analisam, mas outros chegam por meios diferentes a “captar” esses conceitos, embora não os nomeiem da mesma forma, nem possuam uma teoria consistente sobre eles. O importante é que sabem como empregá-los, como adaptar a mensagem a essas molas inconscientes para colocá-los a serviço do mercado. Assim é como aparece uma terceira etapa, a do “storytelling”, que consiste em apresentar o objeto dentro de um desenvolvimento narrativo. A publicidade torna-se deste modo um pequeno relato, com o qual se pode vender desde um iogurte até uma guerra. A imagem deve “tocar” o fantasma, tal como Freud o explica em seu breve texto “Personagens psicopáticas no teatro”, ou seja, o núcleo da identificação.

O problema da saturação conseguiu deste modo um certo alívio, mas novamente passageiro. O crescimento em grande escala da narrativa comercial também desemboca numa intoxicação do desejo. Isso não significa, é claro, que a publicidade tenha perdido por completo seu efeito, mas se produz uma desproporção cada vez maior entre a multiplicação exponencial dos produtos e as capacidades estratégicas e táticas para transformá-los em objeto a. Portanto, embora a mudança de paradigma seja ainda incipiente, começamos a ver uma nova e engenhosa fórmula, que recorre desta vez não diretamente ao mais-de-gozar mas ao vazio onde a estrutura o situa.

Esta fórmula utiliza diversos recursos imaginários da qual podemos extrair os dois que começam a difundir-se, e que se concentram na internet, na medida em que o espaço virtual vai se transformando, paulatinamente, no lugar onde tudo acontece. Por um lado, grandes multinacionais têm criado páginas web destinadas a falar ao consumidor. Nestas páginas, não se menciona em nenhum momento o produto que está em jogo. A marca Loreal, por exemplo, se dirige às mulheres para torná-las depositárias de incontáveis segredos de beleza, sem mostrar seus preciosos e caros objetos de venda. Por sua parte, Kelloggs abre-nos para um mundo infinito de conhecimentos sobre saúde e corpo, sem ameaçar-nos com tigelas transbordando de cereais.

O outro método consiste em empregar os mesmos elementos narrativos de storytelling, mas omitindo também o produto. Pequenos videoclips transformam-se assim em autênticas obras de arte que narram uma história com forte impacto emocional. Uma marca de sucos de frutas criou uma série, que as mulheres seguem com a mesma avidez que vêem as séries americanas, sem que a seqüência de imagens revele o objeto. A história é exibida com incrível mestria, para que consiga contornar o vazio, deixando vago o lugar do objeto, o qual, “na ausência e sem efígie’’, é contudo evocado.

Jonathan Cary, um dos mais lúcidos estudiosos do reino da imagem, observa em seu livro Las técnicas del observador (Murcia, Cendeac, 2008):

As tecnologias emergentes de produção da imagem estão se tornando modelos dominantes de visualização de acordo com os quais funcionam os principais processos sociais e as instituições. E, naturalmente, se cruzam com as necessidades das indústrias da informação global e com os requerimentos em expansão das hierarquias médicas, militares e policiais. A maior parte das funções historicamente importantes do olho humano estão sendo suplantadas por práticas nas quais as imagens visuais já não remetem em absoluto à posição do observador no mundo ‘real’, percebido oticamente. Pode-se dizer que estas imagens remetem a algo, a milhões de bits de dados matemáticos eletrônicos. A visualidade se localizará, cada vez mais, no terreno cibernético e eletromagnético em que os elementos visuais abstratos e os linguísticos coincidem e são consumidos, colocados em circulação e trocados globalmente[2].

O olho humano coexiste cada vez mais com o olho cibernético, e embora não convenha apressar-se com previsões futuristas, o certo é que o sujeito se trasforma gradualmente em elemento meramente intermediário entre a racionalidade técnica e as redes socias de informação e comunicação. Um novo olhar vai colonizando a experiência humana. Teremos que ver quais sintomas resultarão desta progressiva mutação.


Tradução: Maria Célia Kato
Revisão: Oscar Reymundo

[1] Psicanalista e escritor. AME da Escuela Lacaniana de Psicoanálisis e da AMP. Docente do Instituto do Campo Freudiano na Espanha. Seu ultimo ensaio “O retorno do pêndulo” (Buenos Aires e Madrid, 2014) foi escrito em coautoria com Zigmund Bauman e será traduzido em português brevemente. Como autor de ficção escreveu vários livros de relatos e novelas.
[2] CRARY, J. Las Técnicas del observador: visión y modernidade em el siglo XIX. Murcia: Cendeac, 2008.
Gustavo Dessal
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