The virtual and the real, will continue to be different?

Gustavo Dessal^[1] (Madrid, España)

Resumen: “El ojo humano coexiste cada vez más con el ojo cibernético, y aunque no conviene apresurarse con predicciones futuristas, lo cierto es que el sujeto se transforma poco a poco en elemento meramente intermediario entre una racionalidad técnica y redes sociales de información y comunicación. Una nueva mirada va colonizando la experiencia humana. Habremos de ver qué síntomas resultan de esta progresiva mutación”.

Palabras claves: real, virtual, saturación informativa, metaforización del objeto, mercado, narratividad, presencia, ausencia

Abstract: The human eye co-exists increasingly with the cyber eye, and even though it’s not plausible to rush future predictions, for sure, the subject gradually transforms into an element merely intermediary between technical rationality and social networks of information and communication. A new perspective colonizes the human experience. We have to see which symptoms will result from this progressive mutation.

Keywords: real, virtual, informative saturation, object metaphor, market, narration, presence, absence

Una imagen vale más que mil palabras. La frase – no hay acuerdo sobre quién la dijo, o si se trata de un proverbio – es un tópico perfectamente discutible, y posiblemente falaz. Es verdad que algunas imágenes – no todas – poseen una potencia significativa capaz de condensar un discurso. Fue así como Freud logró descifrar el enigma de los sueños: demostrando que las imágenes oníricas constituyen un tratamiento formal de las palabras, una estructura análoga a la del jeroglífico. De allí que la imagen pueda descomponerse, fragmentarse, dispersarse mediante las palabras, tal como ocurre cuando el sátiro del sueño de Alejandro es atrapado por la red interpretadora de Artemidoro: la imagen desaparece, y en su lugar emergen los significantes (Sa Tyros: Tiro es tuya) que deciden la batalla. Por lo tanto, el mecanismo puede invertirse, y las palabras logran convertirse en imágenes. El inconsciente hace eso (Freud lo llamó “consideración de la representabilidad”) y también puede lograrlo el talento creador de quienes fabrican un decir con las imágenes.

En los últimos años, diversos especialistas en mercadotecnia, publicidad y ciencias de la comunicación han verificado que un individuo en los Estados Unidos percibe – de forma consciente o subliminal – un promedio de 5000 imágenes publicitarias por día. Muchos estudios han demostrado que el efecto de saturación va en aumento, debido al factor multiplicador de las tecnologías en red. A partir de determinado umbral perceptivo, el sujeto es incapaz de retener la información, de allí que el 90% de la energía publicitaria se pierde. Eso supone un reto, un desafío por crear mensajes que “sobresalgan” del flujo medio, pero la tendencia a la saturación acaba por reabsorberlos. La intoxicación de las imágenes publicitarias comienza a forzar un cambio de paradigma en este terreno, y aunque de momento su emergencia es discreta, se presenta como un nuevo modo de promover el consumo de determinado producto.

Muy sucintamente, el capitalismo moderno ha empleado tres modelos de venta sucesivos. En una primera época, el acento se ponía en las bondades del producto mismo. El objeto era el hipocentro del mensaje, y la reproducción de su imagen constituía el foco principal del dispositivo publicitario. Más tarde, la imagen adquirió un valor significante mediante lo que podríamos denominar una “absorción metafórica” del objeto a través de la marca. La marca, imagen significantizada del objeto, pasa a ser el eje alrededor del cual gira la dinámica del mensaje. La marca se vuelve metáfora del objeto, se convierte ella misma en el objeto a poseer, al punto de que el producto debe mostrarla de forma ostensible, y no simplemente mediante la etiqueta en el revés de una prenda. Como un subcapítulo, o quizás un perfeccionamiento de este método, debemos destacar la “literalización” del objeto. “CK”, “D&G” y “DK” son letras convertidas en imágenes, que a su vez “transportan” la presencia del objeto. La significación libidinal del objeto queda cifrada en esta imaginarización de la letra, y esa técnica ha dado excelentes resultados durante décadas. No obstante, y al igual que cualquier otro procedimiento que requiera del sentido gozado del sujeto como pieza clave, su vida no es eterna, y en los últimos años la eficacia de la marca comienza a mostrar signos de desgaste. ¿Cómo hacerle frente? Eso es algo que ya incumbe a una nueva forma de capitalismo, que algunos denominan emocional. El capitalismo que asume de forma decidida una nueva metodología. Para seducir, es necesario conocer mejor los mecanismos subjetivos. La idea de “imponer” un objeto forzando el imaginario social o colectivo es cosa del pasado, así como querer convencer al usuario sobre la necesidad de adquirir determinado producto. Ahora es decisivo trabajar con dos variables fundamentales: el deseo y el goce. No es preciso que los publicistas y creadores de imagen lean a Lacan. Muchos lo hacen, muchos se analizan, pero otros llegan por distintos medios a “captar” esos conceptos, aunque no los nombren de la misma manera, ni posean una teoría consistente sobre ellos. Lo importante es que saben cómo emplearlos, cómo adaptar el mensaje a esos resortes inconscientes para ponerlos al servicio del mercado. Así es como aparece una tercera etapa, la del “storytelling”, que consiste en presentar el objeto en el interior de un desarrollo narrativo. La publicidad se vuelve de este modo un microrelato, con el cual se puede vender desde un yogur hasta una guerra. La imagen debe “tocar” el fantasma, tal como Freud lo explica en su breve texto “Personajes psicopáticos en el teatro”, es decir, el núcleo de la identificación.

El problema de la saturación consiguió de este modo un cierto alivio, pero nuevamente pasajero. El crecimiento a gran escala de la narratividad comercial también desemboca en una intoxicación del deseo. Eso no significa, desde luego, que la publicidad haya perdido por completo su efecto, pero se produce una desproporción cada vez mayor entre la multiplicación exponencial de los productos y las capacidades estratégicas y tácticas para convertirlos en objetos a. Por lo tanto, y aunque el cambio de paradigma sea aún incipiente, comenzamos a ver una nueva e ingeniosa fórmula, que apela esta vez no directamente al plus de gozar sino al vacío donde la estructura lo sitúa.

Dicha fórmula utiliza diversos recursos imaginarios, del que podemos extraer los dos que comienzan a difundirse, y que se focalizan en internet, en la medida que el espacio virtual va transformándose paulatinamente en el lugar donde todo sucede. Por una parte, grandes multinacionales han creado páginas webs destinadas a “hablarle” al consumidor. En dichas páginas no se menciona en ningún momento el producto que está en juego. La firma Loreal, por ejemplo, se dirige a las mujeres para hacerlas depositarias de un sinnúmero de secretos sobre belleza, sin mostrar sus preciados y costosos objetos de venta. Por su parte, Kelloggs nos abre a un mundo infinito de conocimientos sobre la salud y el cuerpo, sin amenazarnos con cuencos rebosantes de cereales.

El otro método consiste en emplear los mismos elementos narrativos del storytelling, pero omitiendo también el producto. Pequeños videoclips se convierten así en auténticas obras de arte, que narran una historia con fuerte impacto emocional. Una marca de zumos de frutas ha creado una serie, que las mujeres siguen con la misma avidez que ven las series americanas, sin que la secuencia de imágenes revele el objeto. La historia se despliega con asombrosa maestría, a fin de que logre contornear el vacío pulsional, dejando vacante el lugar del objeto, el cual, “en ausencia y sin efigie”, no obstante es evocado.

Jonathan Cary, uno de los más lúcidos estudiosos del reino de la imagen, observa en su libro Las técnicas del observador (Murcia, Cendeac, 2008): “Las tecnologías emergentes de producción de la imagen se están convirtiendo en los modelos dominantes de visualización de acuerdo con los cuales funcionan los principales procesos sociales y las instituciones. Y, naturalmente, se entrecruzan con las necesidades de las industrias de la información global y con los requerimientos en expansión de las jerarquías médicas, militares y policiales. La mayor parte de las funciones históricamente importantes del ojo humano están siendo suplantadas por prácticas en las que las imágenes visuales ya no remiten en absoluto a la posición del observador en un mundo «real», percibido ópticamente. Si puede decirse que estas imágenes remiten a algo, es a millones de bits de datos matemáticos electrónicos. La visualidad se situará, cada vez más, en un terreno cibernético y electromagnético en el que los elementos visuales abstractos y los lingüísticos coinciden y son consumidos, puestos en circulación e intercambiados globalmente”.

El ojo humano coexiste cada vez más con el ojo cibernético, y aunque no conviene apresurarse con predicciones futuristas, lo cierto es que el sujeto se transforma poco a poco en elemento meramente intermediario entre una racionalidad técnica y redes sociales de información y comunicación. Una nueva mirada va colonizando la experiencia humana. Habremos de ver qué síntomas resultan de esta progresiva mutación.

^[1] Psicoanalista y escritor. AME de la Escuela Lacaniana de Psicoanálisis y de la AMP. Docente del Instituto del Campo Freudiano en España. Su último ensayo “El retorno del péndulo” (Buenos Aires y Madrid, 2014) fue escrito en coautoria con Zigmunt Bauman y será traducido al portugués brevemente. Como autor de ficción escribió varios libros de relatos y novelas.